EnglishVietnamese

Chiến lược “Glocal” – Thương hiệu của sự kết hợp toàn cầu và địa phương

 

Trong những năm 1980, chỉ một số ít các thương hiệu, như Coca Cola và IBM, đã cai trị sân khấu thương mại toàn cầu. Tuy nhiên, khi internet tiếp tục hạ thấp mọi rào cản để thâm nhập vào các thị trường mới, ngày càng có nhiều công ty có thể đạt được mức độ ảnh hưởng này.

 

 

 

TƯ DUY TOÀN CẦU - LỢI THẾ ĐỊA PHƯƠNG

Trong cuốn sách có tên “Đi đầu với sự am hiểu về văn hóa” của tác giả David Livermore đã giải thích vì sao những “ông lớn” toàn cầu cần tìm hiểu tận gốc địa phương họ đang kinh danh. Nhiều công ty nỗ lực đào tạo nhân viên địa phương hiểu về văn hóa doanh nghiệp của họ nhưng thất bại. Rồi rào cản văn hóa đã khiến họ rơi vào tình trạng không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của người dân bản địa, dẫn đến không thu được lợi nhuận, thậm chí bị tẩy chay. 
Tại Việt Nam, chúng ta đang dần nhắc nhau về câu chuyện “Tư duy toàn cầu – Lợi thế địa phương”, rồi “Cùng thương hiệu quốc gia vươn ra toàn cầu” hay xây dựng thương hiệu toàn cầu… Chúng ta cũng rất cần hiểu và áp dụng chiến lược “Glocal” này một cách hợp lý, ngay từ bước đầu tiên là xây dựng thương hiệu: thương hiệu cá nhân, thương hiệu người lãnh đạo, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu địa phương.
Dưới đây là năm ví dụ về xây dựng thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ làm tư liệu quý giá về chiến lược xây dựng thương hiệu “toàn cầu – địa phương”.

 

1. AIRBNB

 

 

Khi Airbnb được ra mắt lần đầu tiên, thương hiệu phải đối mặt với một thách thức lớn. Đó là làm sao để thuyết phục mọi người trên khắp thế giới tin rằng ở trong nhà của một người lạ không quá đáng sợ. Dưới sự hướng dẫn của Giám đốc Marketing Jonathan Mildenhall, công ty đã vượt qua được thử thách đó, đồng thời thu được những kinh nghiệm thành công đáng kể trên toàn cầu. Hiện tại Airbnb đã có mặt tại hơn 190 quốc gia. Năm 2017, Airbnb được định giá 31 tỷ USD và là một trong những thương hiệu nổi bật của trào lưu kinh tế chia sẻ bên cạnh Uber và Snapgoods (theo INC). 
Chìa khóa cho chiến lược toàn cầu của Airbnb là bản địa hóa, với bộ phận bản địa hóa chuyên trách chịu trách nhiệm cho việc truy cập trang web trên toàn cầu, cũng như kể chuyện địa phương - cần thiết để phát triển lòng tin và ý thức cộng đồng giữa chủ nhà và khách du lịch. 

 

 

Chiến dịch “Cho đến khi chúng ta thuộc về” - “Until We All Belong” của Airbnb khuyến khích mọi người đeo chiếc nhẫn như một cách thể hiện sự chấp nhận bình đẳng hôn nhân — và ủng hộ cho những người Úc chưa kết hôn.

 

 

 

Có thể nói, Airbnb đạt được thành công lớn như hiện nay là nhờ chính sách thỏa mãn được cả chủ nhà lẫn khách thuê phòng – hai đối tượng sử dụng dịch vụ của mình. Để làm được điều này, Airbnb có những nguyên tắc tiêu chuẩn và linh hoạt với phương châm “Đây là một cộng đồng xây dựng trên nền tảng tin tưởng”. 
Trong tháng 7/2014, Airbnb đã cho ra mắt một thiết kế website cũng như logo Airbnb hoàn toàn mới, có 3 lý do để họ làm điều này. Điều đầu tiên, Airbnb đã mang vào logo một ký hiệu mới có tên là Bélo và họ giải thích rằng "Ký hiệu này đại diện cho sự sở hữu", cách làm này được mô tả là có sức mạnh còn lớn hơn nghệ thuật PR truyền thống. Thứ hai, đó là nó cho phép người dùng của Airbnb tạo ra các phiên bản logo của riêng họ. Và cuối cùng đó là nó sẽ thu hút được mọi người bởi họ sẽ thắc mắc rằng thiết kế của logo này khá giống logo của một công ty nào đó. 

 

 

2. APPLE

 

 

 

Có thể nói rằng thương hiệu toàn cầu thành công nhất của thời đại. Và thông qua bí quyết của đế chế “táo cắn dở”, chúng ta có thể rút ra được những bài học kinh nghiệm quý giá. Khi nói đến sản phẩm của mình, Apple đã chọn chiến lược một kích thước phù hợp với tất cả, thiết kế iPhone giống hệt nhau bất kể khu vực. Và, trong khi điều này có thể là một chiến thuật nguy hiểm, cách tiếp cận tối giản và trực quan của Apple đã dẫn đến các sản phẩm có sức hấp dẫn toàn cầu.

 

 

 

 

Tuy nhiên, các nhà lãnh đạo của Apple biết nơi mà tiêu chuẩn hóa này cần phải kết thúc. Giao thức dịch vụ khách hàng của mỗi cửa hàng trên toàn thế giới được thiết kế phù hợp với thị hiếu địa phương và mặc dù có cùng giao diện, bất kể vị trí, nội dung trên trang web của Apple được dịch kỹ lưỡng và bản địa hóa cho khán giả quốc tế.

 

 

 

3. STARBUCKS

 

 

 

 

 

Không thể nói về thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ mà không nhắc đến Starbucks. Với khoảng 20.000 cửa hàng ở 63 quốc gia , quán cà phê nổi tiếng nhất thế giới đã đánh dấu từ Brazil đến Trung Quốc, nơi nhiều người nghĩ rằng nó sẽ không cất cánh do tầm quan trọng của văn hóa trà.
Nhưng điều gì về thương hiệu Starbucks mang lại sự hấp dẫn toàn cầu như vậy? Công ty đã trải qua một thời gian dài để đảm bảo rằng mọi quán cà phê Starbucks đều giống như một quán cà phê địa phương, mà không làm mất tính nhất quán về thương hiệu. Ví dụ, ở Trung Quốc, một khu vực không thích cà phê được kết hợp với đồ uống không có cà phê, trong khi các cửa hàng ở châu Á có nhiều sắp xếp chỗ ngồi thích ứng hơn để phục vụ cho các nhóm khách hàng lớn hơn.
Starbucks tiên phong trong chiến lược kỹ thuật số, lấy người tiêu dùng làm trung tâm, với các đặc quyền được cá nhân hóa trên ứng dụng của Starbuck như cà phê sinh nhật miễn phí. Kết quả là, dù bạn đang ở đâu trên thế giới, thương hiệu này sẽ làm bạn không bao giờ cảm thấy giống như có một gã khổng lồ Mỹ trên địa phương của mình.

 

 

 

4. COCA-COLA

 

 

 

Coca-Cola là một chiếc mũ cũ khi nó hoạt động trên phạm vi toàn cầu. Tuy nhiên, công ty đã phải thích nghi để tạo ra một thương hiệu toàn cầu gây ấn tượng với khách hàng.
Trong những năm 1980 và thập niên 90, khi công ty này lần đầu bước lên vũ đài quốc tế hóa, các sản phẩm tiêu chuẩn hóa và tin nhắn dẫn đến phản ứng dữ dội chống lại chủ nghĩa đế quốc Mỹ. Đáp lại, Coca-Cola đã giới thiệu chiến lược tiếp thị “nghĩ địa phương, hành động địa phương” (Think local, act local) vào năm 2000, với mục tiêu “lấy lòng” khách hàng tại các địa phương.

 

 

Kể từ đó, Coca-Cola đã đi từ sức mạnh đến sức mạnh, và vẫn là một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất trên thế giới. Chìa khóa cho thành công này là sự tập trung của công ty vào các giá trị lâu dài và phổ biến như “chia sẻ” và “hạnh phúc” , cũng như bản địa hóa sản phẩm, thông điệp. Ví dụ, trong FIFA World Cup, mỗi trang chủ quốc tế của công ty đều có các nhân vật nổi tiếng và tài liệu tham khảo văn hóa, cùng với thương hiệu Coca-Cola có thể nhận ra ngay lập tức.

 

 

 

5. IKEA

 

 

 

Được thành lập vào năm 1943 bởi Ingvar Kamprad, Ikea đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, với các cửa hàng trên toàn thế giới, từ Nhật Bản đến Croatia. Một phần, thành công này có thể được ghi nhận vào các thuộc tính thương hiệu phổ biến của công ty về giá thành thấp, tính bền vững, hình thức, chức năng và chất lượng .
Tuy nhiên, như với tất cả các thương hiệu toàn cầu thành công, Ikea dành thời gian để hiểu khách hàng quốc tế của mình. Mặc dù họ thường giữ nguyên các yếu tố chính, nhưng bộ phòng thì có thể thay đổi để lưu trữ cho phù hợp với phong tục địa phương. Ví dụ, ở Nhật Bản, họ thường sẽ có chiếu tatami, một sàn nhà truyền thống của Nhật Bản.

 

 

 

Sân chơi của các doanh nghiệp đã đổi thay rất nhiều, rộng lớn và chứa cả những yếu tố vừa là thời cơ, vừa là thách thức. Những ví dụ trên cho thấy, thời đại kỷ nguyên số đang diễn ra, để tìm một mẫu số chung cho bí quyết thành công, có lẽ không gì hơn là xây dựng thương hiệu. Nhưng để khai thác triệt để các yếu tố thức thời thì cần sự linh hoạt, khéo léo giữa quy chuẩn quốc tế, nguyên tắc kinh doanh và văn hóa bản địa. Các địa phương cũng cần lập trình cho mình chiến lược Glocal này để không trở nên bị động trước các chiến lược Marketing của các tập đoàn đa quốc gia. Hơn ai hết, địa phương cũng trở thành một chủ thể, chủ động như thực khách trên bàn ăn, lựa chọn “món ăn” hợp khẩu vị - tức doanh nghiệp có tiềm năng để hài hòa về mặt lợi ích và cùng phát triển.

 

 

Trần Én - Tham khảo từ K-international
Thiết kế: Đức Bùi

 


Có thể bạn quan tâm

Thảo luận

0 bình luận
  • Bài viết chưa có bình luận nào!
0 Bình luận về Chiến lược “Glocal” – Thương hiệu của sự kết hợp toàn cầu và địa phương
Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để đánh bình luận.