EnglishVietnamese

Cái "chết" của gã "khổng lồ" ngành chuyển phát trước đối thủ tí hon

Một hãng chuyển phát khổng lồ dùng chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ để diệt đối thủ mới gia nhập thị trường, nhưng họ gục ngã bởi chiến lược tập trung vào giá trị của đối thủ.

Ngày nay, khi người dân Mỹ muốn gửi nhanh một bưu kiện, họ sẽ nghĩ ngay tới Federal Express. Nhưng để có vị thế ấy, họ đã trải qua một cuộc chiến không cân sức với một “gã khổng lồ” trong ngành chuyển phát. Đó là Emery.

Hồi thập niên 80, sự cạnh tranh giữa Emery và Federal Express - công ty mới gia nhập thị trường chuyển phát nhanh - “nóng” hơn sau mỗi tuần. Sự khác biệt thể hiện ngay trong chiến lược tiếp thị của họ. Thông điệp của Emery tập trung vào giá, còn Federal Express nhấn mạnh giá trị mà họ mang lại cho khách hàng.
 
Federal Express từng thực hiện một cuộc lật đổ ngoạn mục hồi thập niên 80 nhờ những phim quảng cáo hài hước và tập trung vào giá trị. Ảnh: Business Wire
 
“Cước phí của mọi chuyến giao hàng do chúng tôi thực hiện đều chỉ là 11 USD. Chúng tôi đáp ứng mọi nhu cầu cấp bách của nước Mỹ. Hãy thử dịch vụ của chúng tôi và bạn có thể tiết kiệm tới 3 USD” là thông điệp của Emery.

Với nội dung quảng cáo như thế, người xem cảm thấy Emery đang nói với “nước Mỹ”, chứ không nói tới nhu cầu của từng người dân. Họ nói về giá rẻ (11 USD) và năng lực của họ (đáp ứng mọi nhu cầu của nước Mỹ) và lợi ích về tiền của khách hàng (tiết kiệm 3 USD). Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị nhận định đoạn phim không khơi gợi bất kỳ cảm xúc nào của người xem.

Nội dung một phim quảng cáo của Federal Express như sau: “Tôi chỉ việc gọi Federal Express khi món hàng cần phải ở đây vào ngày mai”. Cuộc hội thoại trong phim quảng cáo khá hài hước (thực ra mọi phim quảng cáo của công ty đều hài hước), và thông điệp hướng tới cá nhân cụ thể, giải quyết nhu cầu cụ thể. Họ không nói tới giá, mà chỉ đề cập tới giá trị (giao hàng rất nhanh).

Kết cục thế nào? Giá trị đã thắng. Federal Express giành thắng lợi rực rỡ vào cuối thập niên 80, khi họ trở thành hãng chuyển phát nhanh lớn nhất nước Mỹ và khách hàng nhớ tới họ với tư cách là hãng giao hàng nhanh. Ngược lại, Emery biến mất sau khi thống trị thị trường 40 năm.
 
 
Một video quảng cáo đơn giản nhưng hiệu quả của Federal Express
 
Cái chết của Emery và sự trỗi dậy của Federal Express đã trở thành bài học kinh điển về chiến lược kinh doanh tập trung vào giá trị thay vì giá. "Hãy bán giá trị, đừng so sánh giá với đối thủ" là thông điệp mà nhiều doanh nhân khắc cốt ghi tâm. Doanh nhân nên tập trung vào những lợi ích mà họ có thể mang tới cho khách hàng, những thứ mà khách hàng thực sự quan tâm, chứ không nên nhấn mạnh vào những đặc tính tuyệt vời của sản phẩm hay dịch vụ. Nếu công ty chưa mang tới giá trị cho khách hàng, doanh nhân nên cải thiện hoặc thay đổi sản phẩm.
Theo Kinh tế & Tiêu dùng

Có thể bạn quan tâm

Thảo luận

0 bình luận
  • Bài viết chưa có bình luận nào!
0 Bình luận về Cái "chết" của gã "khổng lồ" ngành chuyển phát trước đối thủ tí hon
Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để đánh bình luận.